دیکتاتوری سلیقه های خواص

مرتضی نظری زاده کرمانی، دوهفته نامه طراح امروز،شماره 21، تیر 1396، صفحه 16

کلمه خواص تعریف مشخصی ندارند، اما آدمهایی که این کلمه را به خود اختصاص می دهند، در یک چیز مشترکند، آنها شکل دهندگان اندیشه ها و اربابان سلیقه ها هستند، آنها همه چیز را کنترل می کنند، از رفتارهای اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی تا روابط خصوصی؛ در واقع آنها با قدرتی که در یک فرایند سالم یا ناسالم کسب کرده اند سلایق ما را جهت می دهند، و به این ترتیب افسار تفکر ما را در اختیار خود می گیرند. اینان خود را ذاتاً برتر می دانند، و باقی را حقیر و ابزار می پندارند. تقصیری ندارند، چون بهترین آدم ها زمانی که بر قدرت نشسته اند، جز کنترل اقشار پایین دست فکر دیگری نداشته اند، به قول نیچه زمانی که می خواهید ذات واقعی یک انسان خوب و پاک را بشناسید، کافی است به او قدرت دهید تا واقعیت خود را نشان دهد، اگر خدا برایتان بخواهد، و روزی دری به تخته ای برخورد کند و بر دیگران برتری پیدا کنید، می بینید که ناگهان چطور همه چیز در شما و در نگاه دیگران به شما تغییر می کند، تمام فکر و ذکر شما می شود هدایت علایق و سلیقه های مردم، و هر مزخرف شما تبدیل می شود به گوهری نایاب، و هر حرف زیبایی که شما دوست نداشته باشید تبدیل می شود به عین نجاست، این از مشخصات برتری بر دیگران است، روشی که می توان آنرا ابزاری برای رسیدن به همه چیز دانست، همه چیز به جز حقیقت، البته حقیقت هم امری نسبی و نامشخص است، شاید به آن هم رسیدید. اما این ابزار قدرتمند در میان همه الطاف و محاسنی که دارد یک زیبایی قابل لمس و غیرقابل انکار دارد، و آن هم زیبایی پذیرفته شدن بدون قید و شرط است، یعنی هر آنچه شما می پسندید و دوست دارید را دیگران دوست دارند یا بهتر بگویم، پس از مدتی مجبورند که دوست داشته باشند، در یک کلام سلیقه شما سلیقه ای ارزشمند و معظم می شود. و با استفاده از ابزارهایی مانند: طراحی، تبلیغات، مدیریت رسانه ها و هزاران ترفند دیگر سلیقه دیگران هدایت و مطلوب سازی! می شود. و حالا که ما بر قدرت نیستیم پس باید با این حقیقت وحشتناک مواجه شویم که سلیقه های ما همواره در حال هدایت است، به عبارتی آنچه ما فکر می کنیم دوست داریم در واقع آن چیزی است که دیگران دوست دارند که ما دوست داشته باشیم.

سلیقه چیست؟

دو نوع کیفیت و دریافت حسی از جهان پیرامون وجود دارد، کیفیات اولیه مانند بُعد، وزن، زمان، حرکت، تعداد و…، که در مورد این کیفیات می توان یقیین داشت حواس ما آنها را عیناً باز می یابد. ولی ما کیفیات دیگری نیز در چیزها حس می کنیم. می گوییم چیزی شیرین یا ترش، خوشایند یا ناخوشایند، سبز یا سرخ، گرم یا سرد، زیبا یا زشت است. اینها را کیفیات ثانویه می گویند. اینها تأثیر هستی خارجی را بر حواس ما نشان می دهد، و نه کیفیات حقیقی و ذاتی خود شئ را، به زبان ساده سلیقه های گوناگون دریافت های گوناگونی از جهان پیرامون خود دارند.

در واقع سلیقه مجموعه ای از حواس شش گانه است، همراه با برداشت های خودآگاهانه و ناخودآگاهانه از جهان.

اگر عینکی بر چشم بزنیم که شیشه های آن قرمز رنگ است. گل، کوچه، خیابان، آدمها، میز، درخت و هرچه می بینیم قرمز می شود، اما نمی توان حکم کرد که جهان قرمز رنگ است، اگرچه دریافت حسی ما این چنین باشد و یا به عبارتی سلیقه ما بر اساس این برداشت حسی شکل گرفته باشد، اما ما نمی توانیم آنرا درست و قطعی بدانیم. زیرا این یک فرآیند کاملاً شخصی است. به همین دلیل می توان آنا هدایت کرد و به شیوه ای که می خواهیم آنرا بسازیم، و صد البته آدمهای دیگری هستند که تلاش می کنند سلیقه ما را بر اساس میل خود بسازند.

سلیقه سازان چه کسانی هستند؟

دستیاران و کارگران اربابان قدرت و ثروت برای تغییر و هدایت سلیقه مردم، افرادی هستند که سلیقه خود و کارفرمایان خود را مرجع پاسخ گویی به تمام نیاز های مخاطب قلمداد می کنند، و هر تصمیم خود را صرفاً از فیلتر عقده ها و عقیده های اربابان خود عبور می دهند. تغییر الگوی سلیقه ما در طول سالها توسط معماران، طراحان، مدیران تبلیغاتی شرکت های تجاری و دیگر همراهان قدرت و ثروت اتفاق افتاده است، و حالا همه ما فقط به دنبال چیزهای بیشتر و بزرگتر هستیم.

یکی از کسانی که به خوبی توانست بر سلیقه عمومی اثر بگذارد، ادوارد برنیز خواهر زاده فروید، فرزند آنا فروید است، ادوارد برنیز می گفت: فروید معتقد بود بسیاری از تصمیم‌ها نه به صورت آگاهانه بلکه ناخودآگاه و برای ارضای نیازهایی که شاید در لحظه به آنها واقف نباشیم، گرفته می‌شوند. او از همین نظریه در کارهای خود در زمینه روابط عمومی استفاده نمود و سلیقه سازی های گوناگونی را به نتیجه رساند.

چگونه سلیقه سازی می کنند؟

ادوارد برنیز از نظریات فروید برای تبلیغ سیگار و ترویج آن در میان زنان استفاده كرد. برنیز را پدر روابط عمومی می دانند، او تبلیغات را به جایگاه امروزی اش ارتقاع داد، او در اولین گام های خود برای ساختاربندی تبلیغات نوین و برای ترویج سیگار در میان زنان، عده‌ای از زنان زیبا و جذاب را در میدانی در نیویورک و در حضور خبرنگارانی که از قبل آنها را دعوت کرده بود، واداشت مشعلی که آن را «مشعل آزادی» نامیده بود، با سیگار روشن کنند. پس از آن، سیگار کشیدن زنان به عنوان نمادی از آزادی اجتماعی زنان و استقلال آنها مطرح و ترویج شد. در این تبلیغ هیچ اشاره‌ای به هیچ‌وجه عقلانی و منطقی کشیدن سیگار نشد. امروز هم اگر به تبلیغاتی که در شبکه‌های مختلف تلویزیونی می‌شود، توجه کنید، می‌بینید که همین رویکرد به گستردگی استفاده می‌شود. شاید بارزترین نمادش در رسانه‌ها استفاده از زنان زیبا است. این نماد در تبلیغ هر چیزی به كار می رود، از موارد مرتبطی مثل: لباس، عطر، کیف، کفش، مد و… تا مواردی به ظاهر غیرمرتبط مانند: نوشابه، ماشین، هتل، دارو و…، انگار که قرار گرفتن این نماد در کنار هر شیئی، این پیام را به ناخودآگاه ما می‌دهد که خرید آن شیء برابر است با به دست آوردن آن زن زیبا.

یکی دیگر از نمونه های سلیقه سازی به طراحی عروسک ها با اندام و مشخصه های ظاهری خاص است، و در پی آن تغییر چهره و رفتارهای وابسته به مشخصه های ظاهری، یعنی تغییر چهره عروسک کودکان، بر ساختار زیبایی شناسانه و سلیقه آنها در بزرگسالی اثر می گذارد، همانطور که اندام و چهره عروسک باربی تأثیر خود را بر چهره دختران و میزان عمل های جراحی زیبایی کشورمان نشان می دهد.

یکی دیگر از راه های تغییر در سلیقه تلقین های بیرونی و اثرات آن در سلیقه درونی است، و اکثر سلیقه های ما بازتابی از تلقین های پیرامونی ما می باشد، با ذکر یک مثال به توضیح اثر تلقین در رفتارهای ناخودآگاه می پردازیم.

در ایالات متحده امریکا در ایالت تگزاس عده ای پژوهشگر جامعه شناس و روانشناس برای دریافت تأثیر ناخودآگاه بر اعمال انسان دست به اجرای یک آزمایش عمومی زدند، آنها در یک فروشگاه لوازم صوتی و تصویری که میزان دزدی در آن بسیار زیاد بود، در تصاویر پخش شده از مونیتورهای فروشگاه در فواصل معین جمله ای را به مدت هزارم ثانیه نمایش دادند با این مضمون:

دزدی نکنید.

پس از چند ماه آمار دزدی در آن منطقه نزدیک به صفر شد.

یا در مثالی دیگر شرکت کوکاکولا، درون یک فیلم سینمایی به ازای هر فریم بر ثانیه یک تصویر از نوشابه کوکاکولا گذاشت. هر ثانیه شامل 60 فریم است، پس دیدن این تصویر غیرممکن است. این شرکت در جلوی در خروجی سالن غرفه فروش نوشابه کوکاکولا قرار داد، پس ازپایان فیلم و در هنگام خروج، مردم با دیدن غرفه فروش احساس کردند که به خوردن کوکاکولا نیازمندند، پس به سمت غرفه برای خرید نوشابه هجوم بردند. پس ازچندی با مشخص شدن این عمل جلوی آن گرفته شد، اما تحقیقات زیادی درباره اثرات تلقین های ناخودآگاه انجام شد، و در نهایت استفاده از آن امروز به امری رایج در صنعت تبلیغات بدل شده است.

در ساختمان سازی همین روند با گسترش رسانه های مجازی پیگیری می شود، لوکس سازی و لوکس بودن تبدیل به سلیقه اکثر مردم شده، درحالی که هیچ یک از نیازهای واقعی فرد در آن تأمین نمی شود، در این زمینه رسانه ها از فیلم تا سریال در این راه کمک می کنند، زیرا در تمام رسانه ها آدمهای خوشبخت با زنهای زیبایشان در خانه های لوکس زندگی می کنند، یا مصرف کنندگان فلان روغن مایع همیشه خوشحال و زیبا در خانه ای با استخر بزرگ زندگی می کنند، درست است که این تصاویر را می بینیم و می دانیم دروغ است، ولی این تصاویر با جایی از ما کار دارند که در کنترل ما نیست، و طراحان در عرصه های مختلف اینگونه با طراحی های خود سلیقه مردم را به سمت بیشتر بهتر است، یا بزرگتر بهتر است می برند.

در نهایت…

اینطور به نظر می رسد که فروید، یونگ، همه روانشناسان متقدم، گوستاو لوبون، ادوارد برنیز و همه پیشگامان صنعت تبلیغات درست فهمیده بودند، در اغلب موارد انسان بیش از آنکه بر اساس خودآگاه و منطق فکری منظم تصمیم بگیرد، ناخودآگاه اوست که انتخاب می‌کند، و ناخودآگاه تحت ‌تأثیر حرف‌های منطقی قرار نمی‌گیرد، بلکه این تصاویر زنهای زیبا، شعارها و دروغ های بزرگ، و صفحه تلویزیون یا شبکه های اجتماعی هستند که با تکرار زیاد ناخودآگاه را به نتیجه مورد نظر اربابان ثروت و قدرت می رسانند، همانطور که ناگهان می بینیم کسی که اصلاً با عقل و منطق جور در نمی آید رئیس جمهور می شود، یا به مارکی علاقه نشان می دهیم که دلیل منطقی برای آن نداریم.

 پس بی شک این مقاله و این دست مقالات که با تفکر خودآگاه و منطق افراد سروکار دارد، نمی تواند در فرایند تصمیم گیری شما تأثیر گذار باشد! زیرا در نهایت بازهم با دیدن یک زن زیبا، یا یک خانواده خوش بخت بر روی یک بیلبورد که یک وسیله غیر ضروری را تبلیغ می کند، همچون سگ های کوچک له له زنان برای خرید آن وسیله به فروشگاه مراجعه می کنیم، بدون اینکه بدانیم، چرا؟